Linguistik trifft Content Analytics

Einigen Studiengängen und Absolventen haften, sagen wir, “Vorurteile” an. Man denke nur an Taxi fahrende Juristen oder Germanisten, die von einem journalistischen Praktikum ins nächste wechseln. Zugegeben: Es ist nicht immer leicht, das, was man im Studium an Wissen erworben hat, auch 1 zu 1 in der Praxis anzuwenden. Gerade im Online-Business gibt es aber viele Positivbeispiele von Soziologen, Ethnologen und sogar Geologen, die erfolgreich im Business Fuß gefasst haben. Sprachwissenschaftler nehmen mit ihrem Gespür für Sprache eine besondere Rolle ein, wenn es um Content-Marketing & SEO geht.

Von SEO bis Content-Marketing: Trendthemen locken Wissenschaftler aus dem “Elfenbeinturm”

Anstelle von Bibliotheken, Museen oder Zeitungsredaktionen haben Geisteswissenschaftler mit ihrem Gespür für Sprache und Text längst neues Terrain entdeckt und erobert. Man denke nur an die Suchmaschinenoptimierung, die – allen Panda- und Pinguin-Updates und neuen Ranking-Faktoren zum Trotz – auch heute noch von starkem Content lebt. Die Produktion dieses Contents kann nicht von Maschinen übernommen werden. Neben einem starken Gespür für Sprache und Kreativität müssen Content-Produzenten Zusammenhänge erkennen und herstellen. Nicht umsonst schreiben Experten wie Mario Fischer, Herausgeber der Website Boosting, in seinem Buch “Website Boosting 2.0″:

“Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt, so fasste es Ludwig Wittgenstein passend in einem Satz zusammen. [...] Text wird Wort für Wort gelesen und formt sich erst im Kopf des Lesenden zu einem ‘Bild’ bzw. einer Bedeutung. Kommt das Gehirn dabei aufgrund bestimmter Erfahrungen zu einer anderen Bedeutung als der Schreibende sie bei der Wortwahl im Kopf hatte, liegt ein semantisch kognitives Problem vor.”

Solche Worte hört man als studierter Geisteswissenschaftler gerne, zeigen sie doch, welchen wertvollen Beitrag wissenschaftliche Fachdisziplinen wie Semantik im Online-Marketing wie SEO oder Content-Marketing leisten. Und auch in der Wissenschaft ist man bestrebt, sich aus dem “Elfenbeinturm” zu wagen und mit anderen Fachbereichen zu arbeiten. Für den Sprachwissenschaftler Gerd Willée stellt sich “die Frage nach dem Verhältnis von Geisteswissenschaft und Technik anders und intensiver als früher” (Computerlinguistik – was geht was kommt). Angesichts der wachsenden Bedeutung von Content-Marketing, redaktioneller SEO und semantischen Technologien “klopft die Verpflichtung auf Praxisbezug auf unerwartete Weise an die Tür des Elfenbeinturms”.

Mensch und Suchmaschine: Technik kann die natürliche Sprache nicht ersetzen

Um deutlich zu machen, wie wichtig die Sprachwissenschaft im Online-Bereich ist, kommen wir auf das Thema Suchmaschinen zurück. Hierzu gibt es einige Studien, eine davon stammt wiederum von Gerd Willée. Gemeinsam mit Winfried Lenders hat Willée im Kapitel “Kommunikationstechnologie und Sprache”  im Buch “Linguistische Datenverarbeitung” das Verhältnis von menschlicher Sprache zur Suchmaschine untersucht. Ausgehend davon, dass die direkte sprachliche Kommunikation immer mindestens zwei Geprächspartner verlangt, die “Face to Face” interagieren, ist die logische Schlussfolgerung, dass das Verhältnis von Mensch und Suchmaschine eine “vermittelte Kommunikation” ist, mit der Suchmaschine als “technischen Vermittler”, die Sprache “auf mechanische Weise durch eine “Simulation menschlichen Sprachverhaltens” behandelt.

Denkt man an Apple’s Siri oder Google Chrome’s Hotwords, bei dem man die Suchmaschine mit menschlicher Sprache steuert und quasi mit ihr “plaudern” kann, dann zeigt sich in der Praxis recht schnell, dass es nicht genügt, ein paar Rechenprozesse laufen zu lassen, um Sprachverhalten zu simulieren. Ich zum Beispiel kann mit Siri wenig anfangen, da sie die meisten Fragen nur schwer oder falsch versteht. Aufsehen hat zuletzt Microsoft gesorgt, als sie Siri in ihrem Werbespot für Windows 8 einsetzten. Ganz richtig bringt es Willée in seiner Studie auf den Punkt, wenn er sagt, dass “ein Rechner [...] die Bedeutung menschlicher Äußerungen” erst “weiterverarbeiten kann”, wenn er “ihre Bestandteile erkennen, ihre Grammatik durchschauen und die Regeln zur Konstruktion der Gesamtbedeutung” nachvollziehen kann. Die traditionelle Linguistik liefert “wichtige Voraussetzungen für alle Versuche, Maschinen [...] das Sprechen zu lernen”.

Kreative Köpfe mit technischem Know-how sind gefragt im Content-Business

Der obige Exkurs in die sprach- bzw. kommunikationswissenschaftliche Forschung zeigt: Gerade im Suchmaschinenmarketing & Content-Business sind kreative Köpfe mit Sprachgefühl und technischem Know-how nicht mehr wegzudenken. Ich habe beispielsweise meine Magisterarbeit zum Thema “Sprachwissenschaft in Online-Marketing und Online-Redaktion: Korpusanalyse suchmaschinenoptimierter Texte” geschrieben. Dabei habe ich ein Korpus von SEO-Texten großer Online-Shops mit verschiedenen Tools, u.a. zur latent semantischen Analyse (LSA) und mit einem Text Mining Programm aus dem Open Soure Netzwerk “R” analysiert. In der Vorbereitung habe ich eine Matrix für die zu analysierenden Wortfelder erstellt, die die Grundlage für spätere Analysen bildete:

Wortfeld

Ziel der Datenanalyse war es zu zeigen, welche Rolle die Linguistik im Online-Marketing spielt und wie man die Textqualität, gerade im SEO, mithilfe linguistischer Analysen bewerten und ggf. optimieren kann. Grafisch kann man in der Praxis z.B. die Relevanz eines Keywords für verschiedene Online-Shops direkt vergleichen (siehe Grafik aus R links) und mithilfe semantischer Netze redaktionelle Texte zerlegen und bewerten (siehe Analyse eines Online-Shops rechts in der Abbildung):

Die oben dargestellten Analysen helfen, die Textqualität zu bewerten und sein redaktionelles Angebot systematisch zu optimieren. Ich gehe davon aus, dass der Bedarf an semantischen Technologien im redaktionellen Einsatz bzw. im Content-Marketing stark zunehmen wird. Sprachwissenschaftler sind hierbei wertvolle Berater, z.B. bei der Konzeption von Informationsarchitekturen oder von Text-/Daten-Analyse Toolsets.

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