Content-Strategie: mehr als ein Redaktionsplan

Was bei einer Contentstrategie zu beachten ist. (Quelle: Kathrin Antrak / pixelio.de)

Bei der Konzeption unserer Corporate Videos hat sich bereits gezeigt, wie wertvoll die strategische Planungen von Inhalten ist. Diese Erkenntnis ist nicht ganz neu – dennoch tun sich viele Verantwortliche im Content-Marketing schwer, wenn es um die Konzeption und Umsetzung einer Content-Strategie geht. In diesem Beitrag möchte ich zeigen, wie  wir bei der moresophy an das Thema herangegangen sind und was bei einer Content-Strategie zu beachten ist. Ein Patentrezept gibt es nicht und so dynamisch wie das Content-Marketing selbst muss auch eine Strategie einerseits feste Grundsätze festlegen, aber dabei immer noch flexibel anpassbar bleiben. Vorab vielen Dank an Doris Eichmeier für den Gedankenaustausch zu unserer Content-Strategie!

1. Content-Audit: Welchen Content habe ich und wie nutze ich ihn?

Zur Definition von Content-Strategien gibt es unterschiedliche Ansätze. Rachel Lovinger geht  in Ihrem Artikel “Content Strategy: The Philosophy of Data” von der Tatsache aus, dass buchstäblich alles Content ist (“Literally, everything is content”). Angesichts der puren Masse an Inhalten bedarf es also nicht Unmengen an zusätzlichen Content, sondern hochwertigen und relevanten Inhalten, den die User als bedeutsam erachten (“But simply more content won’t do; it has to be accurate and relevant. It has to be meaningful”). Der erste Schritt einer Content-Strategie besteht also darin, in einem Content-Audit festzustellen, welcher Content relevant ist und zu welchen Themen dieser passt. Je nach Menge und Art des Contents empfiehlt es sich, eine thematische Architektur aufzubauen, welche die Themen und Inhalte sauber strukturiert und ordnet. Nicht umsonst sieht Rachel Lovinger den engen Bezug von Content-Strategen und Informationsarchitekten:

“The analogy I’ve been using recently is that content strategy is to copywriting as information architecture is to design. I find this analogy to be especially encouraging because six years ago, as the crest of the first wave of the web was about to break, people had no idea what “information architecture” meant either.”

2. Content-Beauftragter oder: wer ist zuständig?

Böse Zungen behaupten ja, dass viele Unternehmen sämtliche Social Media- und Content-Aktivitäten auf Studenten, Praktikanten oder Azubis abwälzen. Für einen Auszubildenden ist das natürlich eine Chance, dabei viel zu lernen – häufig kommt damit aber zum Ausdruck, dass diese Aufgaben als “ungeliebt” weiter delegiert werden, damit Führungskräfte Zeit für strategische Aufgaben haben. Doch hier liegt der Irrtum. Nachhaltiges Content-Marketing ist eine strategische Aufgabe und muss ernst genommen werden! Es spricht nichts dagegen, dass Team-Mitglieder Inhalte beisteuern. Das trägt sogar zur Content-Vielfalt bei. Dennoch muss ein Mitarbeiter federführend für die Umsetzung der Content-Strategie verantwortlich sein. Die Verantwortung geht eindeutig über die Erstellung eines Redaktionsplanes hinaus. Zu bedenken sind vor allem die folgenden Punkte:

  • Im Social Web kommt es auf Persönlichkeiten an, die mit ihrer Leidenschaft für aktuelle Trends und Themen das Bild des Unternehmens prägen. Es macht wenig Sinn, diese Aufgaben an Mitarbeiter zu delegieren, die sich z.B. nicht fürs Bloggen oder Twittern begeistern können. Gleichzeitig sollte man das Thema Content-Strategie nicht pauschal in der PR- oder Marketing-Abteilung ansiedeln. Wie Doris Eichmeier richtig feststellt, brauchen unternehmen ein internes Content-Service Center, das zwischen den kommunizierenden Abteilungen (Marketing, PR, Sales) vermittelt und Content und Zielgruppe in Einklang bringt.
  • Welche Inhalte werden intern geliefert, wo kommen externe Dienstleister, z.B. Werbeagenturen ins Spiel? In unserem Fall haben wir das Corporate Design (CD) mit Styleguides und Dokumentenvorlagen bei unserer Partner-Agentur Nakami Lounge beauftragt und erstellen unsere Inhalte entsprechend dieses CD.

3. Content-Target: Wer ist meine Zielgruppe?

Forrester-Grafik

Bei der Frage nach der richtigen Zielgruppe hilft die “Zielgruppen-Leiter” von Forrester Research. Im IT-Bereich und dabei insbesondere im Bereich komplexer Software-Lösungen hat man es am ehesten mit “Critics” und “Conversationalists” zu tun. Diese lesen und posten aktiv in sozialen Netzwerken, Blogs und Foren und wirken zum einen als Multiplikatoren – zum anderen aber auch als wertvolle Feedback-Geber. Denn Critics und Conversationalists begeistern sich nicht nur für viele Themen, sie sind auch gleichzeitig anspruchsvolle Kritiker. Ihr Vertrauen bzw. ihre Gunst muss man sich hart erarbeiten – aber man lernt auch viel von ihnen.

Diskussionswürdig ist die Frage, ob es sinnvoll ist, sich nur auf bestimmte “Sprossen” der Forrester-Leiter zu konzentrieren. Im Idealfall sollte man die gesamte Palette bedienen, also vom Beobachter bis zum aktiven Meinungsmacher, denn jeder Nutzer-Typ erfüllt einen bestimmten Zweck. Die “stillen” Follower verbreiten genauso interessante bzw. für sie relevante Posts wie die aktiven Nutzer, die einen Beitrag kommentieren. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass man z.B. auf Twitter gut die Reaktion seiner Zielgruppe erkennen kann, ohne direktes Feedback zu erhalten. Hier wird man durch ein gezieltes “Unfollow” bestraft, wenn man durch sein “Gezwitscher” nicht den Geschmack seines Publikums trifft.

 

 


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